4月18日,2023上海车展开幕。
这是一场引人瞩目的A级车展。和去年成都车展因疫情半途中断、广州车展仓促开局不同,2023上海车展恢复了往年的节奏,主办方、参展商都有条不紊地准备着。
(资料图片仅供参考)
但是三年疫情,又让这届车展有了些许变化。首先是,新能源占据展台的绝对“C位”;其次,国产品牌整体关注度超过合资;最后是合资集体“观摩”国产品牌。显然,随着国内新能源市场发展的火热,合资品牌和国产品牌强弱角色互换了。
但是,国产品牌内部也不是“铁板”一块。部分头部自主和新势力已掌握“流量密码”,而其他车企本质上仍停滞在工程师思维。
热度“冰火两重天”
“合资很难受”,在逛了一天展馆后,有业内人士对盖世汽车感慨道,合资品牌展台“人气冷清”(主要是以媒体日热度和人流量为参考)。
本届车展,有1000多家整车及零部件公司参展,展出整车1500辆。其中,展出新车或概念车的整车企业,不乏有BBA这样的豪华品牌。几年前,BBA还是流量和热度的代表,是媒体人和观众必打卡之地。然而今年,形势却大变。同样聚焦高端市场的新势力们,抢走了热度。
但至少,BBA的人流量还是要好于一些合资品牌的。像上汽通用,因为没有太亮眼的新车,也没有举行发布会,展台较为冷清。还有些合资品牌展台来来往往的人流量,可能还比不上蔚来二楼休息室在坐的“闲人”。
还有就是一直在中国市场走下坡路的福特、现代等,展台也是越发冷清。至于关注度更低的某些合资品牌,“到此一游”可能就是为告诉大家,“我绝不放弃中国市场!”。
最难受的应该还是大众、丰田、本田等主流合资品牌。以往大家都是头部流量,今年,他们人气输给了国产品牌。
比亚迪新车发布会
尤其是比亚迪(002594),作为近两年最炙手可热的新能源品牌,成为竞争对手和媒体的关注焦点。据参加比亚迪宋L概念车、驱逐舰07发布会的小伙伴表示,当时现场人山人海,很多友媒都没挤进去。4月20日首个观众日,比亚迪高端品牌仰望展台更是被挤得水泄不通。而宝马却陷入“冰淇淋”区别对待争议,“喜提”多个负面热搜。
观众日仰望品牌展台
除比亚迪外,蔚来、理想等部分国产品牌,关注度和人流量也是居高不下。吉利汽车因为银河品牌,热度有所回升。银河L7因聚焦主流插混市场,并有雷神混动技术、8155旗舰级座舱芯片、以及原生智能座舱系统银河N OS等加持,被业内人士看好,认为拥有较高的性价比。基于此,吉利银河引发大家关注,带动了吉利汽车展台人流量。
但是,更多的国产品牌,展台的人气也一般。像智己、极狐等部分品牌,因为代言人的到来热度短暂飙升,却没有比亚迪那种比肩接踵的现象。还有某头部国产品牌,近两年发布的新车相比竞品而言,性价比、竞争力都较为一般,导致热度急速下降。
当然,劳斯莱斯、保时捷等地位超然的超豪华品牌,人气依旧不减。但也因不是主流市场,不具备参考价值。
合资集中看本土车企
向强者学习,是一种本能。今年上海车展,一个明显的变化是,合资品牌集中“观摩”本土车企。
笔者在零跑汽车停留的十余分钟里,就遇到大众、本田两拨人在看车。其中,大众一共来了四五个人,将零跑几款展车都试乘了一遍,且不停交谈。此前,合资和国产虽然相互“站台”,但前者多是被学习观摩的对象。更早前,即“山寨车”盛行年代,更是合资品牌的“天下”。
大众展商在零跑展台
如果从宣布向“新四化”转型的时间看,国产和合资实际上差不多。刚开始,双方基本上都是为应对“双积分”政策,发布的新能源产品一般是基于“油改电”而来。但是后期,新势力的入局,特斯拉的鲶鱼效应,促使国产品牌认真了。然而,合资品牌仍沉浸在燃油车市场的辉煌中。
然后又碰到疫情爆发,合资品牌的外方高管来国内的次数大幅减少。这也意味着,外资车企对中国市场的把控力和反应度会有所降低。在这样的情况下,他们很难直观感受到中国新能源(600617)市场大爆发的能量,无法在最短时间内做出有效而正确的决策。
若还是以内燃机为主导的时代,国内车市仍会按部就班地发展。但不巧的是,疫情赶上新能源市场的大爆发。仅2022年,我国新能源汽车市场的规模再度扩大一倍达到688万辆,渗透率接近30%。三年疫情,中国车市的大变,打了所有合资品牌一个措手不及。
在新能源市场,合资品牌转变为追赶者。从动作来看,合资品牌有在努力向电动化、智能化两大赛道靠拢,发布电动化品牌或产品,丰富智能化配置。但是数据显示,合资品牌在新能源乘用车的份额仅在5%左右,反观比亚迪占据了近四成份额。
显然,合资品牌面临“不得其门而入”的尴尬。
在新能源市场,以比亚迪、极氪、蔚小理为代表的新能源品牌,成为“强者”的代名词。合资品牌希冀通过研究比亚迪、零跑等国产品牌的产品、技术侧重点、营销策略等,找到妥善的解困之法。
毕竟,如果再无效发布新能源车型,光靠燃油车份额,合资品牌在中国市场的路势必会越走越窄。
发布会是“照妖镜”
事实上,从车企发布会的方式和内容,能看出懂和不懂消费者需求的区别。举行品牌或新品发布会,是车企提高曝光度、吸引流量、实现用户转化的重要手段。
一个行业共识是,新能源和燃油车的消费者需求是不一样的。J.D.Power中国区总裁苏骏强调,新能源汽车的消费者正在变化。根据J. D.Power调研发现。非结构化信息的精准性和渗透率,可提高车企选中率,而不是产品尺寸、雷达等结构化信息。非结构化信息指的是消费者的体验。
上海车展,发布会成为了检验各车企思维是否转变的照妖镜。
表面来看,车企的经营思维确实有顺势而变。近几年,所有车企都强调,要向用户为中心的经营模式转型,要让用户参与到产品的全生命周期,要打造共创文化。可以看到,很多车企的发布会,都会邀请车友参加,也会增加与用户的互动。
但从品牌的宣传侧重点分析,却会发现,大部分传统车企本质上仍是燃油车那一套思路。其中的车企,既有自主品牌和合资品牌,也有部分新势力。
一个简单的例子,同样是强调用户共创,一边仍是干巴巴地介绍产品特性,停留在刚需层面;另一边已经在强调用户与品牌的“文化认同感”,在产品生产过程中的参与程度和贡献度,击中了消费者的“精神需求”。
同样是发布新车,某些车企还停留在工程师思维,会使用大量专业术语重点介绍配置参数、技术实力等功能层面的东西。生涩难懂的同时,也很难收获年轻消费者的好感。“一般是80后较为关注这些参数”,一位经销商对盖世汽车表示。
而能识别出用户需求的部分品牌,在介绍新车的时候,虽然也会提及造型设计、配置等硬性要素,但输出的话术已转变为消费者能听懂的语言。并通过放大产品亮点,构建起产品的差异化优势。同时,会实时对外公布品牌的最新动作,既可提高曝光度,也是让用户感受到“真诚”态度。
作为用户模式的代表,蔚来每届车展都会邀请用户做志愿者。这届上海车展,蔚来有300多名用户参与。一个很小的细节,所有志愿者着统一的服装,且拍了风格统一的个人照。对用户来说,感受到了一家车企对他们的尊重。
遗憾的是,J.D.Power调研显示,中国有能力识别出用户需求的行业水平基本在30%左右。
很多车企都在学蔚来,在学理想,在学问界。但是,每家车企每个品牌,都有自己的品牌特质和调性。借鉴学习强者是必须,但应真正转换成用户思维,销售话术也需转变为消费者能理解的语言。否则,就是“画虎不成反类犬”,离失败也不远矣。